Mit ‘AMA Marketing’ getaggte Artikel

Mittwoch, 23. März 2011, von Elmar Leimgruber

Das “Activia-Märchen” und die Verbraucherschützer

Die Wirkung von Activia (nach eigenen Angaben)
Grafik: foodwatch

Eine “(fast) perfekte Werbelüge” und “Activia-Märchen” nennt die Verbraucherorganisation foodwatch die aktuelle Werbekampagne des Joghurtriesen Danone: Activia sei keine Wunderwaffe für Darmwohlbefinden und gegen “Blähbauch”: “Activia kann träge Verdauung nicht regulieren, wie das Danone in seiner Werbung suggeriert”, erklärt Anne Markwardt, Leiterin von abgespeist.de, der foodwatch-Kampagne gegen Etikettenschwindel.

“Selbst wenn sich bei manchen subjektiv ein besseres Darmwohlbefinden einstellen mag – das kann man auch mit altbewährten Hausmitteln wie Trockenpflaumen oder einem Spaziergang haben, und zwar sehr viel preisgünstiger. Das Geld für den gefühlten Activia-Effekt wäre besser in eine ausgewogene Ernährung investiert”, betont Markwardt. “Ein Joghurt ist ein Joghurt ist ein Joghurt – und kein Wunderprodukt”. Angesichts eines Zuckeranteils von bis zu 13,4 Prozent (und damit mehr als Cola) könnten Activia-Produkte der Gesundheit sogar abträglich sein, so foodwatch.

Die “Wirkung” von Activia nach eigenen Angaben:
Grafik: foodwatch

Die deutsche Verbraucherschutzorganisation foodwatch kämpft schon seit Langem gegen Werbelügen im Nahrungsbereich und vergibt einmal jährlich den “Goldenen Windbeutel” für die dreisteste Werbelüge des Jahres. Bereits 2009 hatte Danone für seine damalige Actimel-Werbung “nur Actimel schützt ihre Abwehrkräfte” diese “Auszeichnung” erhalten. Im Winter 2009/2010 hatte dann -wie berichtet- die Agrar Markt Austria (AMA), die in Österreich unter anderem ausschließlich einheimische Milchprodukte vermarktet, eine Offensive für Joghurt aus Österreich gestartet und publizierte den Slogan “Jedes Joghurt stärkt ihre Abwehrkräfte”, und auch das sei wissenschaftlich erwiesen.

Danone verklagte daraufhin die AMA in Wien auf Unterlassung, weil man in der Werbekampagne einen Angriff auf ihr Produkt Actimel, das übrigens grossteils in Polen oder in Belgien hergestellt wird, sah. Sowohl das Handelsgericht als auch die folgende Instanz, das Oberlandesgericht Wien, entschieden dann aufgrund der zu ähnlichen Werbeaussage zu Gunsten von Danone. Anschließlich gab es laut Danone eine gütliche Einigung mit der AMA.

Die Danone-Tochter Milupa, welche Babynahrung herstellt, die natürlich ebenfalls omnipräsent in der Werbung mit gesunden und glücklichen Babys durch ihre Produkte wirbt, hat übrigens vor Kurzem mehrere Chargen von Milumil Pre, Milumil HA 1 und Aptamil HA Pre aufgrund vermuteter zu hoher Mineralwerte und Vitamine eine Rückholaktion gestartet. Milupa schrieb hierzu unter anderem: “Grundsätzlich kann es bei erhöhten Mineralstoffwerten zu vorübergehenden Verdauungsproblemen wie Verstopfung, beim Verzehr über 5 – 7 Tage kann es im Extremfall auch zu Erbrechen oder Durchfall kommen. Bei diesen Symptomen rät Milupa einen Arzt aufzusuchen”.

Die Konsumentenschützer von foodwatch haben nun eine Recherche zu Activia auf ihrer Homepage veröffentlicht: Verbraucher können sich hier mit einer E-Mail-Aktion direkt beim Hersteller Danone aufgrund irreführender Werbung beschweren. “Dessen Werbemasche basiert auf Formulierungskniffen und minimalen, aber umso stärker aufgeblasenen Effekten. Auf seiner US-amerikanischen Internetseite (siehe Screenshots) gibt der Konzern selbst zu, dass Activia Verstopfung und andere Verdauungskrankheiten weder behandeln noch vor ihnen schützen könne,” so foodwatch.

Freitag, 7. Mai 2010, von Elmar Leimgruber

Über den Wahrheitsgehalt von Werbeaussagen am Beispiel Danone

Stärkt (nur) Actimel von Danone die Abwehrkräfte?
Bild: actimel.de

Ja, der französische Joghurthersteller, aber vor allem -vermarkter Danone ist schon arm dran: Für seine Werbebotschaft, dass sein “Actimel” die “Abwehrkräfte stärkt” und zwar “nachweislich”, erhielt er 2009 den Goldenen Windbeutel von der Konsumentenschutzorganisation “Foodwatch” für die “dreisteste Werbelüge des Jahres”.

“Etikettenschwindel lohnt sich nicht” schreibt hierzu Foodwatch ein Jahr später: “Direkt nach der Wahl zum Goldenen Windbeutel 2009 sackten die Imagewerte der Marke Actimel ab – und blieben bis heute auf niedrigem Niveau. Aktuell (1. Quartal 2010) liegen die Imagewerte um rund 55 Prozent niedriger als vor der Wahl (4. Quartal 2008). Das belegt der BrandIndex des Kölner Marktforschungsinstituts YouGovPsychonomics.”

Die Agrar Markt Austria (AMA), die in Österreich unter anderem auch für Milchprodukte zuständig ist, ging vor einigen Monaten in die Offensive für Joghurt aus Österreich und publizierte den Slogan “Jedes Joghurt stärkt ihre Abwehrkräfte”, und auch das sei wissenschaftlich erwiesen. Danone aber beansprucht dieses Privileg für sich allein und hämmert dies in seinen Werbesports den Konsumenten auch unmissverständlich ein: “Nur Actimel stärkt ihre Abwehrkräfte”.

Doch damit nicht genug: Der französische Grosskonzern hat nun die AMA in Wien auf Unterlassung verklagt, weil er in der Werbekampagne einen Angriff auf sein Produkt Actimel, das grossteils in Polen oder in Belgien hergestellt wird, sieht. Laut der österreichischen “Bauernzeitung” soll das Wiener Handelsgericht nun rechtlich klären, ob tatsächlich jedes Joghurt oder eben nur das Danone-Produkt das körpereigene Immunsystem stimuliert und damit die Abwehrkräfte stärkt. Das Gericht hat beide Parteien wechselseitig zur Stellungnahme aufgefordert, ihre Standpunkte zu belegen. Die Stellungnahme von Danone wurde jetzt der AMA Marketing zugestellt, wobei diese nun bis zum 10. Mai Zeit hat, ihren Standpunkt zu untermauern beziehungsweise die Vorwürfe zu entkräften.

“Actimel stärkt nachweislich die Abwehrkräfte. Das ist in mehr als 30 wissenschaftlichen Studien belegt,” schrieb Danone bereits im vergangenen Jahr nach der Auszeichnung mit dem Goldenen Windbeutel. “Actimel ist damit der einzige probiotische Joghurt-Drink, dessen Wirkweise auf die Abwehrkräfte so intensiv untersucht wurde,” und daher distanzierte sich Danone auch “von dieser Form der gezielten Verbraucherverunsicherung”.

Seit einigen Jahren gilt ja -wie berichtet- in der Europäischen Union die Vorschrift, dass gesundheitliche Aussagen in der Werbung nachgewiesen sein müssen. Danone hat diesbezüglich für seine Produkte Actimel, Activia und Danacol bei der Europäischen Agentur für Lebensmittelsicherheit (EFSA) Anträge eingebracht, letzthin aber erneut einen Antrag auf Zulassung von gesundheitsbezogenen Werbe-Aussagen (Health Claims) seiner Produkte “Actimel” und “Activia” bei der Europäischen Lebensmittelbehörde EFSA zurückgezogen.

“Offensichtlich dämmert es endlich auch den Marketing-Strategen von Danone, dass ihre völlig überzogene Werbekampagne einer wissenschaftlichen Überprüfung nicht standhalten und auch von den Kunden nicht honoriert wird”, erklärte Anne Markwardt von foodwatch, Leiterin der Wahl zum Goldenen Windbeutel: “In der Actimel-Werbung wird irreführend suggeriert, Verbraucher könnten sich mit dem Getränk vor Erkältungen schützen. Doch dafür fehlt jeder Beleg. Die Wirkung von Actimel ist nicht viel besser als die von herkömmlichem Naturjoghurt. Actimel ist jedoch drei bis vier Mal so teuer und doppelt so zuckrig” und “der Image-Einbruch von Actimel sollte eine Warnung an andere Hersteller sein”. Actimel habe vor allem die “Abwehrkräfte gegen Mogelprodukte” gestärkt, so Anne Markwardt.

Neben der kritischen Berichterstattung über die Gesundheitswirkung seiner Joghurt-Drinks hat der Danone-Konzern aber derzeit auch noch ein weiteres Problem: Die Umweltschutzorganisation Greenpeace mobilisiert mit Aktionen und Aufklebern auf den entsprechenden Produkten gegen den Kauf von Babymilchpulver von Milupe (Danone-Gruppe): “Mit dem Kauf von Gen-Milch unterstützen Verbraucher die Verbreitung der riskanten Gentechnologie. Mit 65 Prozent Marktanteil haben Nestlé und Danone (Milupa) laut Greenpeace den höchsten Absatz von Babymilchpulver in Deutschland. Gegenüber Greenpeace erklärten die beiden Lebensmittelkonzerne, dass Gen-Pflanzen in der Milchviehfütterung Standard sei. Und eine Umstellung sei nicht in Planung.

Also kommen offenbar harte Zeiten auf Danone zu: Nun bleibt also vorerst abzuwarten, was das Wiener Handelsgericht in der Causa Daone gegen AMA entscheiden wird. Hoffentlich wird es es eine Entscheidung gegen irreführende Werbung und für Pluralismus treffen. Bis dahin aber wirbt Danone weiterhin mit “Stärkt die Abwehrkräfte” für Actimel und mit einem Wohlfühlbauch anstatt eines Blähbauchs durch den regelmässigen Verzehr von Activia…

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