Mit ‘Marke’ getaggte Artikel

Freitag, 4. Mai 2012, von Elmar Leimgruber

Best Swiss Brands 2012

Nescafé ist 2012 die wertvollste Marke der Schweiz, gefolgt von Roche und Novartis. Und die Uhrenindustrie dominiert gleich mit 16 Marken. Zu diesem Ergebnis kommt die Studie “Best Swiss Brands 2012″, die Interbrand gemeinsam mit dem Schweizer Wirtschaftsmagazin BILANZ veröffentlicht. Mit einem Markenwert von 11’101 Millionen CHF ist demnach Nescafé die wertvollste Schweizer Marke. Auf Platz zwei folgt mit 7’313 Millionen CHF Roche. Den dritten Rang nimmt mit 6’825 Millionen CHF Novartis ein.

Der Markenartikler Nestlé ist mit insgesamt drei Marken – Nescafé (Platz 1), Nestlé (Platz 5) und Nespresso (Platz 13) – im Ranking vertreten und damit auch Gewinner. Denn zusammen sind die Marken des Nahrungsmittelkonzerns aus Vevey 19’085 Millionen CHF wert.

Gleich sechs Marken – Omega, Swatch, Longines, Breguet, Tissot und Rado – schickt der Uhrenkonzern Swatch Group ins Ranking und kommt auf einen kumulierten Wert von 6’502 Millionen CHF. Insgesamt finden sich 16 Uhrenmarken unter den wertvollsten Marken der Schweiz. Damit dominiert die Uhrenindustrie das Ranking. Rolex und Omega sichern sich mit 6’275 Millionen CHF und 3’137 Millionen CHF einen Platz unter den Top 10. Zehn der weiteren vertretenen Uhrenmarken bilden das Mittelfeld im Ranking.

Stark zeigt sich auch der Finanzdienstleistungssektor: Acht Banken und drei Versicherungen gehören zu den Best Swiss Brands 2012. Credit Suisse und UBS belegen Platz 7 und 8 mit respektive 3’748 und 3’481 Millionen CHF. Die Kantonalbanken profitierten vom verlorenen Vertrauen gegenüber den Großbanken und belegen mit einem Markenwert von 2’332 Millionen CHF den 11. Rang.

Sie punkteten vor allem mit ihrer unmittelbaren Kundennähe, ihrer Bodenständigkeit und der lokalen Verankerung. Bei Julius Bär – mit 1’748 Millionen CHF auf Position 15 – sorgt der Anspruch auf exzellente Leistungen getragen durch Kompetenz und Vertrauen für echten Mehrwert. Mit Vontobel auf Platz 19 hat sich eine weitere Bank in die Top 20 einsortiert und löst ihr Markenversprechen “Leistung schafft Vertrauen” konsequent ein.

Diese und weitere Erkenntnisse der Studie finden sich exklusiv in der Ausgabe der BILANZ vom 4. Mai 2012.

Das Ranking “Best Swiss Brands 2012″ ermittelt die 50 wertvollsten Schweizer Marken. Um in das Ranking aufgenommen zu werden, müssen sie vier Kriterien erfüllen: Erstens muss der Herkunftsursprung der Marke in der Schweiz sein. Zweitens müssen ausreichende, öffentlich zugängliche Finanzdaten vorhanden sein. Drittens muss der ökonomische Mehrwert (Economic Value Added, EVA) positiv sein und viertens muss die Marke für die Allgemeinheit sichtbar und der Mehrheit der Schweizer Bürger gut bekannt sein.

Die Interbrand-Methode, die dem Ranking der wertvollsten Schweizer Marken zugrunde liegt, ist vergleichbar mit jener Methode, mit der Bankanalysten die Vermögenswerte von Firmen bewerten. In einem ersten Schritt werden mit Hilfe der klassischen Finanzanalyse die Erträge, die in den nächsten Jahren im Geschäftsfeld der Marke erzielt werden dürften (Economic Value Added, EVA) berechnet. Im zweiten Schritt wird die Rolle der Marke im Kaufentscheidungsprozess des Kunden untersucht. Dieser daraus resultierende Prozentsatz wird auf die zuvor errechneten Erträge appliziert, hieraus ergeben sich die Erträge, welche ausschliesslich der Marke zurechenbar sind. Zuletzt wird mit Hilfe der 10 Markenstärke Faktoren die relative Stärke der Marke im Vergleich zu den Mitbewerbern ermittelt. Die auf die Marke zurechenbaren Erträge müssen abschliessend mit einem – je nach Stärke der Marke unterschiedlichen – Risikofaktor diskontiert werden. Die Summe dieser diskontierten Erträge ergibt den heutigen Wert einer Marke.

Dienstag, 21. September 2010, von Elmar Leimgruber

100 Best Global Brands 2010: Das Interbrand Ranking

Im elften Jahr in Folge ist Coca-Cola (#1) die Marke Nummer 1 weltweit. Die elfte jährlich erscheinende Rangliste aus der Interbrand-Studie der “Best Global Brands” (Die besten weltweiten Marken) ist soeben erschienen. Demnach folgen IBM, Microsoft, Google, General Electric (GE) auf dem zweiten, dritten, vierten und fünften Platz. :

Coca-Cola stieg um zwei Prozentpunkte, Google (#4) verzeichnet ein Wertewachstum von 36% im letzten Jahr und bringt damit die Marke näher als je zuvor an seinen Rivalen Microsoft (#3) heran. HP (#10) steigt zum ersten Mal in die Top 10 auf, da die Firma ihren Markenwert mit einem neuen Geschäftsmodell und einer Markenplattform steigern konnte. Die weiteren Platzierungen in den Top 20: #6: McDonalds, #7: Intel, #8: Nokia, #9: Disney, #11: Toyota, #12: Mercedes-Benz, #13: Gillette, #14: Cisco, #15: BMW, #16: Louis Vuitton, #17: Apple, #18: Marlboro, #19: Samsung, #20: Honda. Die bedeutendste deutsche Marke ist demnach Mercedes-Benz, jene der Schweiz Nescafe auf dem 27. Platz; aus Österreich ist kein Unternehmen in diesem Ranking vertreten.

Eine Reihe bekannter Marken geriet 2010 in eine ausserordentliche Krise, was zu einem stockenden Wachstum, Wertverlust führte. Im Fall von BP führte dies zu einem Scheitern, dieses Jahr auf die Rangliste zu kommen. BPs Umweltkatastrophe und die Unfähigkeit, es durch ihr Markenversprechen “Beyond Petroleum” (mehr als nur Erdöl) wieder gutzumachen, führte dazu, dass die Firma aus der Liste herausfiel und dem Wettbewerber Shell dazu verhalf, als Branchenführer aufzusteigen. Shell befindet sich nun auf Rangnummer 81, hochgerutscht von Rangnummer 92 im Jahr 2009. Obwohl der Rückruf von Toyota (#11) der Marke einen Verlust von -16% ihres Marktwertes einbrachte, schaffte das Unternehmen es durch seinen langjährigen Ruf zuverlässig, effizient und innovativ zu sein und konnte die Krise besser als erwartet überstehen. Goldman Sachs (#37) wurde einmal an der Wall Street sehr beneidet, sieht sich aber nun der Dichotomie einschneidender wirtschaftlicher Ergebnisse und einer wütenden Öffentlichkeit gegenüber, die weiterhin Schläge austeilen wird, bis das Unternehmen damit beginnt, zu zeigen, dass es sich wirklich ernsthaft bemüht, seine Ethik mit der Marke auf eine Linie zu bringen.

Technologiemarken führen das Feld an, mit IBM (#2), Microsoft (#3), Google (#4), Intel (#7), und HP (#10) die sich die oberen Plätze teilen. Apple (#17) erhöhte seinen Markenwert um 37% durch vorsichtige kontrollierte Nachrichtenvermittlung und eine endlose Welle der Begeisterung, die mit der Einführung neuer Produkte einhergehen. Trotz eines schwierigen Jahres brachte HP bei seinem Produktportfolio einige kluge Zugänge ein und erweiterte schnell die HP-Marke, um seinen Rang in der Liste zu schützen. Mit 32% Markenwertwachstum bleibt das BlackBerry (#54) das beliebteste Smartphone für geschäftliche Nutzer, trotz des Drucks von Apple, die sich in die Geschäftswelt schieben.

Während eines schwierigen Jahres für die Autoindustrie waren Mercedes Benz (#12) und BMW (#15) in der Lage, ihren Wert aufrecht zu erhalten und auszubauen. Sie erreichten dies durch innovatives Design und einen Fokus darauf, hochwertige Fahrzeuge mit luxuriöser Ausstattung anzubieten. Indem man auf die Meinung des Kunden Wert legte, hauptsächlich gewonnen aus YouTube, Flickr, Twitter und Facebook, um 2009 den neuen Fiesta herauszubringen, sticht Ford (#50) als eines der besten Beispiele hervor, wie man die sozialen Mediennetzwerke einsetzen kann. Preisgekrönte Produkte wie der Q5 und ein reiches Erbe helfen Audi (#63) dabei, der Wachstumssieger in diesem Jahr mit 9% Zuwachs im Markenwert zu werden.

Im Finanzsektor verloren die lang eingeführten Marken Citi (#40) und UBS (#86) zweistellig beim Markenwert, während es Santander (#68), Barclays (#74) und Credit Suisse (#80) zum ersten Mal auf die Liste schafften. Ihre Fähigkeit, selbst in unsicheren Zeiten, zu den Versprechen ihrer Marken zu stehen und die Vermeidung einer Krise, verursacht durch minderwertige Hypotheken, halfen ihnen dabei, bis zum Ende durchzuhalten.

Trotz des wirtschaftlichen Abwärtstrends verzeichneten Luxusmarken wie Cartier (#77), Armani (#95), Louis Vuitton (#16), Gucci (#44), Tiffany & Co (#76) und Hermes (#69) alle einen Wertzuwachs ihrer Marke in 2010, indem sie weiterhin in ihr Erbe und den legendären Status investierten. Ein aussergewöhnlicher Kundendienst und ein Fokus auf einzigartige Erlebnisse im Geschäft und auch online, ermöglichten es ihnen stark zu bleiben, selbst wenn die Verbraucher ihre Ausgaben einschränken.

Das Markenberatungsunternehmen Interbrand wurde 1974 gegründet und veröffentlicht jährlich die Rangliste der 100 Top-Marken. Die Studie basiert auf einer Methodologie, indem die vielen Arten untersucht werden, wie eine Marke ankommt und dem Unternehmen Vorteile verschafft, sei es durch Attraktivität, um hochtalentierte Mitarbeiter zu bekommen, bis hin zur Erfüllung der Kundenerwartungen. Drei Schlüsselaspekte tragen zum Wert einer Marke bei; das finanzielle Leistungsvermögen der Markenprodukte oder der Dienstleistungen, welche Rolle die Marke beim Prozess der Kaufentscheidung spielt und die Stärke der Marke, weiterhin die Gewinne der Marke für das Unternehmen sicher zu stellen.

Die Rankings im Detail sind hier abrufbar.

Sonntag, 9. Mai 2010, von Elmar Leimgruber

dpa-Chef plädiert für Mut zur Qualität im Journalismus und für das Internet

dpa-Chefredakteur Wolfgang Büchner
Foto: OBS/newsaktuell.de

Es ist wichtig, auch in Zukunft Mut zu Qualität und zur Recherche zu haben und sich auf die journalistischen Tugenden rückzubesinnen. Dies betonte der Chefredakteur der Deutschen Presse-Agentur (dpa), Wolfgang Büchner beim aktuellen media coffee der dpa-Tochter news aktuell zum Thema “Kommunikation 2020 – Aufbruch in ein neues Informationszeitalter?” im Frankfurter Museum für Kommunikation, an der etwa 250 Pressesprecher, PR-Fachleute und Journalisten teilnahmen. In der Rückbesinnung auf journalistische Tugenden bei gleichzeitiger intensiver Beschäftigung mit den neuen Informationsplattformen im Internet liegt ein Rezept für langfristig erfolgreiches Arbeiten von Medienunternehmen. Darin waren sich alle Gesprächsteilnehmer einig. Moderiert wurde der media coffee von Olaf Kolbrück, Reporter Internet & E-Business bei der Marketing- Fachzeitschrift “Horizont”.

Büchner riet den Medien dazu, sich insgesamt stärker über Qualität zu definieren. “Ich glaube an spannende Geschichten und starke Marken. Die Anforderung unserer Kunden ist es, die Agentur als Goldmine zu nutzen, aus der man sich eigene Dinge heraussucht.” Ein Großteil der Links im Internet führe heute zu den Inhalten der klassischen Medienmarken. Trotzdem plädierte der Chefredakteur der dpa dafür, dass Journalisten sich die Instrumente des Web 2.0 aneignen müssen. “Twitter ist ein Seismograph und bietet einen schnellen Überblick über Themen und Themenkonjunkturen. Ein tolles Korrektiv für unsere Arbeit,” so Büchner.

Ebenfalls sehr aufgeschlossen gegenüber Social Media zeigte sich Chefredakteur Christian Lindner von der Rhein-Zeitung. Trotzdem sieht er auch künftig Chancen für gut gemachte Tageszeitungen in Papierform. “Neben zehn iPads haben wir zwei neue Druckmaschinen gekauft. Wir glauben an die Zukunft von Print”. Seine Redaktion lebe in ständiger Herausforderung, nicht in ständiger Angst vor der Zukunft. Medien müssten jedoch stärker als bisher dialogbereit sein. Lindner, der als einer der wenigen deutschen Chefredakteure selbst aktiv twittert und bloggt, sieht Journalisten zunehmend als Dialogmanager, die auch unabhängig vom Medium in direkten Austausch mit dem Publikum treten. “Wie kriege ich es hin, nicht von Aldi sondern von der Akzeptanz meiner Leser abhängig zu sein”, brachte es der Chef der Rhein-Zeitung auf den Punkt.

Ulrike Langer, freie Journalistin und Bloggerin, prognostiziert eine zunehmende Fragmentierung des Publikums. “Wir werden es einerseits mit einem Teil der Bevölkerung zu tun haben, der sich nur noch berieseln lässt. Andererseits wird sich eine Informationselite herausbilden, die sich aktiv beteiligen möchte und die Medien zu Höchstleistungen auffordert.” Die Kluft zwischen “Informationspräkariat” und einem gebildeten anspruchsvollen Dialogpartner werde in Zukunft immer tiefer werden. Außerdem riet sie den Medien dazu, sich vom alten Portal-Denken zu verabschieden. “Man muss sich als Marke verteilen. Dahin gehen wo die Nutzer sind. Wenn die auf Facebook sind, geht man da auch hin”, so Langer.

Eine immer stärkere Fragmentierung des Medienmarktes sieht auch Werber Klaus Flettner von der Agentur Change Communication. Er will zwar auch in Zukunft nicht auf Print-Anzeigen verzichten, aber man müsse sich als Agentur heute sehr intensiv fragen, welche Wege für welche Themen wirklich relevant seien. “Ich sehe ein klares Revival von Special Interest-Angeboten”, so Flettner, der gleichzeitig auch Präsident des Kommunikationsverbandes Deutschland ist. Es entspreche nun mal dem Menschen, sich sehr individuell mit seinen Thematiken auseinander zu setzen. “Je individueller wir unser Leben gestalten, desto mehr wollen wir auf individualisierte Informationsangebote zugreifen”.

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