Die Wahl zum Goldenen Windbeutel 2013 ist eröffnet. Mit der Kür der dreistesten Werbemasche bei Kinderprodukten in diesem Jahr rückt die Verbraucherschutzorganisation foodwatch das Thema Kinderlebensmittel in den Fokus.

foodwatch vergibt den Goldenen Windbeutel 2013 bereits zum fünften Mal, in den vergangenen Jahren immer als Negativpreis für die Werbelüge des Jahres. 2012 entfiel eine Mehrheit der fast 130.000 abgegebenen Stimmen auf Hipp. Die vorherigen “Preisträger” waren Ferrero (2011), Zott (2010) und Danone (2009).

Während auf der einen Seite Fehlentwicklungen bei der Kinderernährung, insbesondere grassierendes Übergewicht, beklagt werden, wird die Lebensmittelindustrie nicht zur Verantwortung gezogen, kritisieren die Verbraucherschützer. In einem Marktcheck mit mehr als 1.500 Kinderprodukten hatte foodwatch 2012 nachgewiesen, dass drei Viertel der gezielt an Kinder vermarkteten Industrieprodukte süße und fettige Snacks sind. Mit Werbung fast ausschließlich für unausgewogene Produkte verstärkt die Lebensmittelindustrie diesen Trend – gleichzeitig setzt sie darauf, die Erziehungshoheit der Eltern zu umgehen, indem sie Kinder über Sportvereine, Schulen und Kindergärten oder digitale Medien anspricht, kritisiert foodwatch:

“Kinder sind die Zielscheibe der perfidesten Webestrategien von Lebensmittelherstellern”, sagt Oliver Huizinga, Experte für Lebensmittelwerbung bei der Verbraucherorganisation foodwatch. “Mit allen Mitteln versuchen die Unternehmen, den Einfluss der Eltern zu umgehen und Kinder für jene Produkte anzufixen, die die höchsten Gewinnmargen versprechen – und das sind nun einmal Süßigkeiten und Snacks.”

Für den Goldenen Windbeutel 2013 hat foodwatch fünf Produkte nominiert:

1. Capri-Sonne von Wild/SiSi-Werke, nominiert für Schul-Marketing und Sport-Schwindel: Für die Wasser-Zucker-Aroma-Mixtur mit ein bisschen Fruchtsaft setzt Hersteller Wild auf die Nähe zum Sport: Er spricht Kinder bei gesponserten Sport-Events an, vergibt ein eigenes Schwimmabzeichen. Außerdem verbreitet Capri-Sonne Unterrichtsmaterial mit Markenlogo und Lernaufgaben zum Produkt – indirekte Werbung an den Eltern vorbei.

2. Monster-Backe Knister von Ehrmann für die Vermarktung überzuckerter Produkte als Spielzeug: Der Hersteller setzt alles daran, überzuckerte Produkte als Spielzeug zu vermarkten. Bei all den Knister-, Blubber- oder Zunge-Färb-Applikationen gerät schnell in Vergessenheit, dass der “Fun- und Action-Joghurt” mit acht Stück Würfelzucker pro 135-Gramm-Becher ganz einfach eine Süßigkeit ist.

3. Pom-Bär von Funnyfrisch für ein Paradebeispiel scheinheiliger Werbebeschränkungen: Der Hersteller hat sich eine Selbstbeschränkung für “verantwortungsvolles Marketing” auferlegt, die Werbung an Kinder unter 12 Jahren grundsätzlich ausschließt. Außer, wenn die Produkte besondere Nährwert-Eigenschaften erfüllen. Diese Hürde überspringt nach funnyfrischs kreativer Definition aber selbst der fettig-salzige Pom-Bär-Snack (2,5 Prozent Salz, 28 Prozent Fett – und damit mehr als fünf Mal so salzig und doppelt so fettig wie Pommes frites von McDonald’s). Der wird mal eben als “kindgerecht” umgedeutet – und kräftig weiter direkt an Kinder beworben.

4. Nestlé Kosmostars für Zucker-Kleinrechen-Tricks: Laut Nestlé ein “vollwertiger Start in den Tag” mit “Vollkorngarantie” – in Wahrheit schlicht eine Süßigkeit. “Weniger als 9 Gramm Zucker pro Portion”, wirbt Nestlé für seine Kinder-Frühstücksflocken – rechnet die “Portion” aber auf gerade einmal 30 Gramm klein. Tatsächlich stecken 25 Prozent Zucker in den Kosmostars, mehr zum Beispiel als in Butterkeksen. Das stolz verkündete Zuckerreduktionsprogramm brachte nur eine Verbesserung von sehr viel zu viel auf viel zu viel.

5. Paula von Dr. Oetker für digitalen Kinderfang: Für den “Kuhflecken”-Pudding (mit 13 Prozent Zucker – mehr als in Dr. Oetkers Schokopudding) schlägt der Hersteller eine wahre Materialschlacht: Von Klingeltönen über eine iPhone-App bis Online-Karaoke zum Auswendiglernen des Paula-Kinder-Raps aus dem Werbespot. Höhepunkt: Internetspiele wie die “Flecken-Jagd”, bei der virtuelle Paulas so viele Puddings wie möglich einsammeln sollen. Zur Erinnerung: Kinder essen bereits doppelt so viele Süßigkeiten wie von Ernährungsexperten empfohlen.

Das Ergebnis: Fast drei Viertel der Produkte (73,3 Prozent) fallen in die “rote” Kategorie an der Spitze der Pyramide. Es handelt sich um süße und fette Snacks, die nach den Empfehlungen des vom Bundesernährungsministerium geförderten “aid infodienst Ernährung, Landwirtschaft, Verbraucherschutz” nur “sparsam” verzehrt werden sollten. Gerade einmal 12,4 Prozent der Produkte können der grünen Kategorie an der Basis der Pyramide zugeordnet werden – solche Lebensmittel sollten Kinder eigentlich “reichlich” verzehren. Die Hersteller stellen also die Ernährungspyramide auf den Kopf: Ihre Produktpalette im Kinder-Segment entspricht ziemlich genau dem Gegenteil der ernährungsphysiologischen Empfehlungen.

“Die Industrie will Kinder so früh wie möglich auf ungesundes Junkfood programmieren”, sagt Anne Markwardt von foodwatch. “Dafür gibt es einen logischen Grund: Mit Obst und Gemüse lässt sich nur wenig Profit machen – mit Junkfood und Soft Drinks schon mehr. Es lohnt sich ganz einfach nicht, gesunde Produkte ans Kind zu bringen.” Während die Hersteller mit Obst und Gemüse Margen von weniger als 5 Prozent erzielen, erreichen sie bei Süßwaren, Soft Drinks und Snacks Umsatzrenditen von 15 Prozent und mehr. Entgegen dem von vielen Unternehmen formulierten Anspruch, einen Beitrag zur ausgewogenen Ernährung von Kindern zu leisten, haben sie betriebswirtschaftlich größtes Interesse daran, möglichst viele unausgewogene Produkte zu verkaufen.

“Die Unternehmen tragen eine erhebliche Mitverantwortung für die grassierende Fehlernährung von Kindern”, sagt Anne Markwardt von foodwatch. “Die Lebensmittelindustrie ist nicht Teil der Lösung, sondern Kern des Problems, weil sie Kindern massenhaft Junkfood aufdrängt und sie zur falschen Ernährung verführt.” Dass sich Kinder in Deutschland nicht gesund und ausgewogen ernähren, ist wissenschaftlich belegt: Kinder essen nur die Hälfte der empfohlenen Menge an Obst und Gemüse, aber weit mehr als 200 Prozent der empfohlenen Menge an Süßwaren, Snacks und Soft Drinks.

Der Anteil übergewichtiger Kinder ist im Vergleich zu den 80er- und 90er-Jahren um 50 Prozent gestiegen. Heute gelten 15 Prozent der Kinder als zu dick, 6 Prozent sogar als fettleibig (adipös). Folgen sind erhöhte Risiken für Diabetes, Herzkreislauf- und andere schwerwiegende Krankheiten. Ein Prozent der Kinder leidet heute bereits an Altersdiabetes. Mit perfiden Strategien versuchen die Unternehmen, Kinder so früh wie möglich an die eigene Marke zu binden und in jungen Jahren Geschmacksprägung möglichst für ein ganzes Leben zu erreichen.

Gleichzeitig treten Vertreter der Süßwaren-Konzerne auf Kongressen als Experten für gesunde Kinderernährung auf und dienen sich dem Staat, Sportverbänden, Schulen und sogar Kindergärten als Partner für Anti-Übergewichtsprogramme und Bewegungsinitiativen an. “Der Bock macht sich selbst zum Kindergärtner”, so Anne Markwardt von foodwatch. “Wir dürfen nicht mehr darauf hereinfallen, wenn sich Unternehmen, deren Ziel gar nicht anders lauten kann als immer mehr Süßwaren und Junkfood zu verkaufen, zum Ratgeber in Sachen gesunder Ernährung aufschwingen: Das sind scheinheilige Alibi- und Ablenkungsmaßnahmen, die nicht viel kosten. Jedenfalls weniger, als die omnipräsenten Junkfood-Produkte derselben Hersteller einspielen, die selbst in Schulen ,Kauf mich’ schreien. Es ist doch kein Zufall, dass die ganzen Comicfiguren und Gimmicks nicht zum Verzehr von ungezuckerten Haferflocken, sondern von pappsüßen Crispy-Pops verführen sollen.”

Auch der Staat versagt beim Thema gesunde Kinderernährung. Anstelle klarer Vorgaben für die Hersteller bindet die Bundesregierung die Junkfood-Industrie in ihre Initiativen und Aktionspläne gegen Übergewicht ein. So hat das Bundesernährungsministerium die “Plattform Ernährung und Bewegung” (peb) initiiert, die sich dadurch auszeichnet, vor allem den angeblichen Bewegungsmangel und nicht die schlechte Ernährung von Kindern als Ursache für Übergewicht zu benennen. Prominente Mitglieder von peb: Coca-Cola, Ferrero, der Bundesverband der Deutschen Süßwarenindustrie, McDonald’s, die Wirtschaftliche Vereinigung Zucker, PepsiCo, Mars – Firmen, die kein Interesse an gesunder Ernährung, sondern am Verkauf von Snacks, Junkfood und Soft Drinks haben.

foodwatch fordert daher:
Die Lebensmittelindustrie muss dort Verantwortung übernehmen, wo ihre Verantwortung tatsächlich liegt: Nicht in PR-trächtigen Alibi-Maßnahmen wie Bewegungsinitiativen und Ernährungstipps für den Schulunterricht, sondern in der Produktion ausgewogener Kinderlebensmittel. Die Verantwortung für die Fehlernährung von Kindern kann nicht allein auf Eltern abgewälzt werden. Produkte, die nicht ausgewogen sein können (wie Süßigkeiten), dürfen nicht länger als Kinderprodukte beworben und mit Comicfiguren, Spielzeugbeigaben, Gewinnspielen oder Idolen direkt an Kinder vermarktet werden. Schulen und Kindergärten müssen werbe- und PR-freie Räume werden. Die Junkfood-Industrie ist kein geeigneter Partner für den Staat, für Schulen und für Sportverbände wie den Deutschen Fußball-Bund (DFB). Sponsoring-Partnerschaften und gemeinsame Programme zur Bewegungsförderung oder Übergewichts-Bekämpfung dienen den Unternehmen als Ablasshandel und müssen beendet werden.