Doch die Kommunikation mit Personen nicht vor Ort nimmt zu: Auch während des Zusammenseins mit anderen sind gleichzeitig die Medien meist nicht weit, wenn es hier auch unterschiedliche Vorlieben gibt. Bei der jungen Generation der unter 30-Jährigen spielen, während sie mit Freunden zusammen sind, Internet und Handy die größte Rolle und im Kreis der Familie steht auch für sie das Fernsehen an erster Stelle. In den mittleren Jahren, zwischen 30 und 50 Jahren, hat das Internet ebenfalls schon eine hohe Relevanz erreicht – es ist auch hier im Freundeskreis genauso wie beim Alleinsein das wichtigste Begleitmedium. Ist man/frau mit der Familie zusammen, kommt aber wieder den klassischen Medien TV und Radio die größte Rolle zu. Für die Generation 50 plus stehen dagegen in allen drei Situationen die “alten” Medien Fernsehen und Radio im Vordergrund.

Durch die Möglichkeiten der neuen Medien ist auch die virtuelle Kommunikation über Handys und PCs ganz klar weiter am Vormarsch: (Privates) Telefonieren ist im Laufe der Jahre zu einer immer regelmäßigeren Freizeitaktivität geworden (siehe GFK-Grafik). Gab es 2003 noch 44 % “regelmäßige” “Freizeittelefonierer”, sind es 2011 bereits 59 %. Über den Computer mit anderen zu kommunizieren (chatten/skypen/e-mailen etc.) ist für 70 % eine “gelegentliche” Freizeitbeschäftigung, 30 % davon verständigen sich mittlerweile bereits “regelmäßig” auf diesem Weg. Im Vergleich zu 2007 ist die “gelegentliche” Kommunikation über den PC um 12 Prozentpunkte gestiegen.

Besonders beliebt ist diese Kontaktform natürlich bei 15 bis 19-jährigen Österreichern, die, so Angelika Kofler, Leiterin der GfK Sozial- und Organisationsforschung, “ganz natürlich und ohne Hemmschwellen mit den neuen Medien umgehen. Man tut den Jungen allerdings unrecht, wenn man glaubt, sie könnten das Virtuelle von der Realität nicht unterscheiden. Den meisten sind, wie wir aus unserer jährlichen Jugendstudie und den Untersuchungen über ‚Online Lebenswelten‘ wissen, die leibhaftigen Freunde noch immer wichtiger als die virtuellen. Also wer fürchtet, dass die ‚Maschine‘ die Menschen jetzt schon bald ersetzen wird, malt den Teufel an die Wand. Die ‚Maschinen‘ werden nur immer selbstverständlichere Begleiter, die vielfältig ergänzen. Aber zugegeben: Talent zum Multi-Tasking zu haben, kann schon nützlich sein.”

Eine ungebrochene Lust am Lesen kann auch zu Beginn des neuen Jahrzehnts konstatiert werden, obwohl die Konkurrenz von elektronischen Medien groß ist. 95 Prozent der Kinder geben an, Bücher oder Zeitschriften in ihrer Freizeit zu lesen. Die in diesem Jahr abgefragten 44 Kinderzeitschriften haben 4,35 Millionen regelmäßige Leser – das sind 70,2 Prozent aller 6- bis 13-Jährigen. Dabei ist das wöchentlich erscheinende “Micky Maus-Magazin” aus dem Egmont Ehapa Verlag (der Auftraggeber der Studie) mit 627.000 Lesern Spitzenreiter. Es folgen “Disney Lustiges Taschenbuch” (Egmont Ehapa Verlag) mit 473.000 Lesern und “Just Kick-it!” (Panini Verlag) mit 415.000 Lesern. Bei den Mädchen liegen übrigens die Zeitschriften “Hannah Montana”, “Wendy” und “Yeah” an der Spitze.

Aber auch die neuen Medien werden schon vom Nachwuchs intensiv genutzt. Drei von vier Kindern (4,7 Millionen) verwenden inzwischen zu Hause einen Computer und mehr als 67 Prozent (4,2 Millionen) waren schon einmal Online. 28 Prozent dieser User sind sogar täglich im Internet unterwegs. Digitale Welten werden außerdem mit Spielekonsolen und Handspielgeräten sowie mit PC- und Online-Spielen erkundet. Schon zwei Drittel der 6- bis 9-Jährigen besitzen laut Studie mindestens eine der modernen Games-Maschinen und bei den 10- bis 13-Jährigen sind es sogar 83 Prozent. Längst sind dabei Wii, Playstation oder Nintendo DS keine Jungsdomänen mehr, sondern immer mehr Mädchen entdecken die Spielangebote für sich. Nicht zuletzt deswegen, da insbesondere Konsolen als Spielgeräte für die ganze Familie intergenerativ genutzt werden.

Die zunehmende technische Ausstattung der Kinderzimmer zeugt davon, dass die Kinder trotz aller weltweiten wirtschaftlichen Turbulenzen gut durch die Finanzkrise gekommen sind. Ihr Markenbewusstsein ist sehr ausgeprägt, denn die Marken bieten den Kindern in der zunehmend komplexen Welt Orientierung. Ihr Einfluss auf familiäre (Kauf-)Entscheidungen ist groß und die Eltern kommen den Wünschen des Nachwuchses weitgehend nach. Ralf Bauer, Leiter Markt-/Mediaforschung beim Egmont Ehapa Verlag: “Wir sehen insbesondere bei 6- bis 9-jährigen Kindern einen beeindruckenden Trend zu wachsender Selbstbestimmung und Einflussnahme auch auf familiäre Entscheidungen.

Finanziell bleiben die jungen Konsumenten gut gepolstert. Monatlich fließen ihnen durchschnittlich 23 Euro Taschengeld zu, und Geldgeschenke zum Geburtstag, Weihnachten und Ostern addieren sich auf 186 Euro. Ein Teil dieses Geldes wird gespart, aber oftmals werden damit auch die kleinen Wünsche des Alltags erfüllt. Dies sind vor allem Süßigkeiten, Zeitschriften und Eis.

Die KidsVA 2010 steht mit 1.745 Interviews repräsentativ für 6,2 Millionen deutschsprachige Kinder im Alter von 6 bis 13 Jahren. Die KidsVA wird u.a. für die Marketing- und Werbeplanung junger Zielgruppen genutzt und liefert eine Fülle an Daten für die unterschiedlichsten Forschungsinteressen.